Starbucks’ın Kahvenin Kralı Olmak İçin Psikolojiyi Kullandığı 5 Dahiyane Yol

Dünya çapında milyonlarca kişiye kahve kültürünü tanıtan mütevazı bir fincan kahveyi birinci sınıf bir ürüne yeniden konumlandırarak, Starbucks tarihteki en büyük kahve markasını oluşturdu.

Eski CEO Howard Schultz’un dediği gibi: ‘Starbucks’ın insanlarla sadece kahveden ibaret olmayan anlamlı bir ilişkisi ve rolü var.’

Ama Starbucks nasıl çok hızlı bir şekilde çok büyüdü? Çünkü deneylerinde davranış bilimi ve psikoloji uygulamalarına bağlıdırlar.

1.İrrasyonel Değer Değerlendirmesi: Starbucks Etkisi

Hepimiz biliyoruz ki Starbucks pahalı. McDonald’ın kahvesinin 5 ya da 6 katı ücret almak, gerçekten dahice hareket.

Ekonomide, ’İrrasyonel Değer Değerlendirmesi’ yani insanların ürünleri tarafsızca değerlendirememesi denilen bir şey var. Bunun yerine, içerik ipuçlarına ve bizi nasıl hissettirdiklerine dayanarak bir şeyin ne kadara mal olması gerektiğini anlıyoruz.

Örneğin; Profesör Robert Cialdini’nin klasik kitabında, Influence, yanlışlıkla dükkanında bulunan turkuaz mücevherlerin her p∂rçasının fiyatını iki katına çıkaran asistan hakkında bir hikaye anlatıyor. Bu noktaya kadar, turkuazı satmak imkansızdı. Fiyatı ikiye katladıktan sonra, birkaç gün içinde satıldı. Peki neden?

Çünkü insanlar yüksek fiyatlı bir şey gördüklerinde, otomatik olarak iyi kaliteli ve ucuz olandan daha değerli sanısına kapılıyorlar. Özellikle bu iki şey arasında bir rekabet var ise.

Starbucks’ın kahveye yaptığı şey de bu. Eskiden ucuz olan bir şey için daha fazla fiyat alıp; güzel masalar, müzikler, ve arkadaş canlısı baristalarla birincisi sınıf müşteri deneyiminde giydirdiler.

Fiyat etkisi o kadar büyüdü ki, araştırmacılar buna ‘Starbucks Etkisi’ adını verdiler.1990’da,sadece kahvelerin yüzde 3’ü daha pahalı fiyata satıldı,ama 2000 yılında Starbucks çılgınlığının ortalarında, seçkin fiyata kahvelerin yüzde 40’ı satıldı.

Çünkü Starbucks günlük kahvelerin fiyatının pahalı olabileceği beklentisini kurdu, ve onların başarısı piyasayı değiştirdi.

2.Fomo Müşterilerin Geri Gelmesini Sağlar

Çoğu insan FOMO’nun ne olduğunu bilir-bir fırsatı kaçırmanın korkusudur. İnsanlar kaybetmekten nefret eder. Aslında, bir şeyi kaybetmenin psikolojik acιsı bir şeyi kazanmanın memnuniyetinden 2 kat daha güçlüdür.

Bilimsel adı ‘Kayıptan Kaçınma’ ve Starbucks bunun inanılmaz derecede olduğunu biliyor.

İşte bu yüzden  Unicorn Frappucino gibi sınırlı sayıda içecek veya Pumpkin Spice Latte gibi sadece yılın belirli zamanlarında alabileceğiniz  içeçekleri üretmek için fazla para ve zaman harcanıyor.

Starbucks’ın sezonluk kahveleri çok seviliyor ki kültürel işaret haline geliyorlar.

Yaz sezonunun başlangıcı sinyalini veren bayram kupaları gibi. Kırmızı Starbucks kupalarını görmeye başladığınız zaman, eğer henüz bir tanesine sahip değilseniz, azıcık FOMO etkisini gösterir.

FOMO müşterilerin mağazaya girmesini ve kendilerini değerli ve özel bir şeyin p∂rçası hissettirir.

3.Friksiyon: Starbucks Alışkanlık Oluşturmayı Kolay Hale Getirir

Tabiî ki, kafein bağımlılık yapar-ama Starbucks tecrübesi de bağımlılık yapar, özellikle de uygulaması. Uygulama kahve alırkenki 2 büyük sorunu ortadan kaldırır, ödemeyi beklemek ve sipariş vermeyi beklemek.

Ancak ‘önceden sipariş ver’ özelliği ile, Starbucks uygulaması müşterilerine ödemeyi ve kahve sıralarını atlamaya izin veriyor. Ayrıca müşterilerinin favori içeceklerini saklıyor, bu yüzden de insanların sabah işe gidip gelirken arsız bir Starbucks kapma alışkanlığına girmelerini kolaylaştırıyor.

4.Kokteyl Parti Etkisi:Küçük Dokunuşlar Tecrübeyi Daha Kişisel Yapar

Onlar isimlerinizi her zaman doğru anlamayabilirler, ama baristalar isminizi bardağa yazdıklarında, daha kişisel tecrübe yaratırlar. Ve insanlar kişiselliği sever.

‘Kokteyl Parti Etkisi’ beynimizin ilişkili bilgileri, isimlerimiz gibi, zoomladığını söyler. Kupalarda yazan isimlerimiz gibi küçük şeyler Starbucks’ı McDonald’s veya Dunkin Donuts den ayırır. Sizi özel hissettirmek, bu üstün duygu deneyimini yaratmanıza yardımcı olur.

5.İkea Etkisi: Herkesin Bir Baristası Vardır.

Starbucks’ın uyguladığı akıllıca yöntemlerden biri ise insanları içeceklerini kişiselleştirmeye teşvik etmesidir. -yarı kafeinli, extra buzlu, hangi kahve çeşitlerini istersen alabilirsin ve memnuniyetle yapacaklardır.-

Psikoloji bize insanların bir ürünü birlikte yarattıklarında daha çok sevdiklerini  söyler- bu da ‘IKEA Etkisi’ olarak adlandırılır. Bu etki ismini sahte açık artırmada insanların nasıl IKEA mobilyalarına teklif verdiklerini inceleyen araştırmacıların yaptığı çalışmadan almıştır.

Araştırmacılar katılımcıları 2 gruba ayırdı-1. gruba mobilyanın bitirilmiş p∂rçaları verildi, ve diğer gruba ise p∂rçaların nasıl birleştirileceği soruldu.

Katılımcılardan bu eşyalara fiyat biçmesi istendiğinde, IKEA mobilyalarını birleştiren insanlar, birleştirmeyenlere göre daha fazla fiyat biçti çünkü kendi yapıtlarına biraz aşık olmuşlardı.

Dipnot

Starbucks’ın büyük bir gelirinin; müşterilerine bu psikolojik prensipleri uygulayarak kazandığına hiç şüphe yok. Hatta,30,000den fazla mağazayı açmayı başardılar.

Eğer kendi işinizde bu prensipleri uygulamak istiyorsanız, kendinize şu soruları sorarak başlayın;

İRRASYONEL DEĞER DEĞERLENDİRMESİ: Fiyatlarımız,müşterilerin seçtiği ortamı ve bağlamı nasıl yansıtıyor?

FRİKSİYONU YÖNETME: Deneyimlerimizde sürtünmeyi ortadan kaldırmanın –müşterileri bir şey satın almaktan veya daha fazla bir şey satın almaktan caydırabilecek bir çaba- fark yaratabileceği noktalar var mı?

KOKTEYL PARTİ ETKİSİ: Deneyimlerimizde kişiselleştirme dokunuşunun müşterilere özel olarak yardımcı olabileceği herhangi bir yer var mı?

İKEA ETKİSİ: Birlikte oluşturma,müşterilerin ürün veya satın alma sürecine daha fazla dahil olmalarına yardımcı olabilir mi?

İlayda İnan